消费者信任提升助推中国B2C行业发展

        中国经济网北京9月20日讯 众所周知，中国互联网用户规模增长飞速，目前约有4.2亿网民，最近两年间，通过互联网平台进行购物的人群达到了历史性的规模，从而使一批B2C网站迅速成为垂直市场中的“隐形冠军”。中国消费群体日益提升的信任感正助推着新一代网上零售商的崛起，一批具有较高诚信美誉的电子商务网站在消费升级的利好形势下迅速成长为细分市场的行业领袖。

　　中国是一个消费者信心并非天然生成的市场，受假冒产品之累的消费者对服务提供商的诚信起点普遍都低于西方消费者;而对于历史不过十余年的电子商务产业而言，网购消费者人群新近达到历史性规模，助推了一批行业领袖的崛起，同时，是否能够建立一个诚信的商业环境可能直接决定业者的生意能走多远。近期，《今日美国》(USA Today)、CNBC(美国全国广播公司财经频道)、AOL(美国在线)财富频道等数家重量级国际主流媒体对这一话题进行了报道。该报道内容摘要如下：

　　北京正望咨询公司的董事合伙人吕伯望表示，相比互联网整体的发展速度，电子商务在过去几年是有些滞后的，主要的缘由是网民本身的构成比较年轻化，30岁以下的居多。现在，这个群体已经成为消费主力。

　　目前电子商务仅占中国零售市场总额的1%，但它以每年翻倍的速度在增长，并且这样的态势至少在今后五年将得以保持。这对像赵承这样的CEO们来说无疑是一个好消息。赵创始的薄荷时尚电子商务网站是专营女性保健美容产品的垂直B2C网站。随着城市化的推进和居民收入的提高，中国部分中产阶层人士产生了“富贵病”，根据《中国经济评论》的调研数据，每年大约有1000万中国城市居民有体重超重现象。钱包与腰围同时鼓起来的社会现象使得健康产品――包括减肥、美容、抗衰老保健品等――的需求持续走高。正是在这样的大背景下，薄荷时尚的业绩也一路飘红。

　　成立于2007年的薄荷时尚以5万元人民币(相当于7300美元)起家，第一年便创造了60万元人民币(相当于9万美元)的销售业绩。目前，薄荷时尚每月消费者人次达到10万，销售额维持在800-1000万元人民币(相当于117.5万-147万美元)的水平。鉴于中国网民中女性的比例目前依然低于男性，公司业务未来可预期的成长空间巨大。

　　尽管从宏观而言，互联网的普及和购买力的提升对于很多垂直行业的经营者来说都是利好，但是赵承指出，在激烈竞争的市场环境中，如何赢得网民消费者的信任依然是业者成败的关键。因为在中国，受假冒产品之累消费者对服务提供商的诚信起点普遍都低于西方消费者。

　　“诚信的重要性无论如何强调都不为过，”赵承说。“在电子商务领域同样如此。尤其是涉及保健品这样的产品，诚信的重要性更高一筹;消费者的信心也决定了你的生意到底能走多远。”

　　“中国的确是一个消费者信心并非天然生成的市场，”总部位于上海的CMR中国市场研究集团副总裁Ben Cavender评论道，“而进行网络购物的消费者更是关心他们最终拿到手的产品究竟有怎样的质量保障。”

　　薄荷时尚的核心策略之一是联合已经建立良好商誉的大品牌产品线为其进行网络协销――这些大品牌包括同仁堂、哈药等;公司还投资建立了服务客户的呼叫中心，并且，从今年9月份开始，首批薄荷时尚线下实体店将正式开张，为消费者带来更多了解、体验其产品与服务的机会。

　　“这些线下的实体店并非纯粹以销售为导向，”赵承解释说，“而是强调面对面地和客户进行深度沟通，这一点对于保健品行业的客户购置是非常重要的。同时，在中国的二线城市中，有些网民对于网络购物还尚未习惯，所以实体店对他们而言也会带来一定帮助。”

　　市场人士认为，类似于这样(在虚拟网络之外)建立现实世界的“接触点”，是针对中国国情应运而生的一种独特的创新营销手段，也是促进与消费者建立信任的有效工具。另一家房地产领域的B2C网站也有先行一步的举措。于2010年4月正式上线的淘房网，致力于在中国二手房买家(租户)和经纪人之间建立一个诚信平台。

　　淘房网希望抓住一个中国独有的商业机遇。这个机遇在西方的成熟市场根本不存在。例如，美国的房地产市场有着非常规范的保护买家、卖家和经纪人的监管制度和立法。而在中国，二手房市场才刚起步;根据淘房网CEO王慧文介绍，房产交易中的法规制度、信息披露和经纪人信用体系等并不成熟，买家和租户的权益保障经常遇到陷阱风险。

　　“这正是互联网能够介入并且发挥前所未有价值的时候，”王慧文认为。“在没有互联网的时代，在二手房行业非常难以实现经纪人的信用评价和口碑传播，而互联网使之成为可能。”

　　王慧文曾在2005年针对二手房电子商务作过一次市场调查，当时发现市场完全不接受这个概念。而五年后的今天，电子商务已经被中国的买家和经纪人普遍接受。在美国，网上看房的用户比例从1999年的37%跃升到2009年的逾90%。在中国，这个比例在未来十年也将达到90%。而且，到2020年，中国的二手房市场中介佣金将达3000亿元人民币(相当于450亿美元)的规模。

　　淘房网独创的淘房卡，让买家和租户有了给经纪人评价的权利。能提供淘房卡的经纪人表明自己有信心接受评价监督，因此整体而言服务会更透明、可信度会更高。“从某种意义上说，我们做的是创建信任的生意。”

　　王慧文本人并非一位青涩的创业者。拥有清华大学电子工程学位的他是一位连环创业家，曾创办校内网，后被千橡集团收购，即现在人们所熟知的人人网。淘房网的商业模式决定了她不需要为物流而操心。而物流正是许多中国B2C网站面临的头疼事项之一。清科集团副总裁王利朋同意这个观点。他说，“中国的物流体系总体来说不完备;而到底是自建物流还是用第三方物流，对许多B2C网站来说是一个左右为难的困境。”

　　红孩子即是选择自建物流体系的B2C网站中的一个。当2004年创建时红孩子是一家以母婴产品为主打的B2C垂直网站。如今红孩子建立了中国B2C领域最大的、自有的物流配送体系。

　　据CEO徐沛欣介绍说，红孩子300万消费者会员是时尚、前瞻、自主、注重生活品质的人群。“而且我们发现，在一个家庭中，女性往往是快速消费品的购买决策者。她们在孩子的幼年时期会决策奶粉的购买，同时也决定着为自己选购什么样的化妆品，为家里选购什么样的床单布艺，为老人买什么保健品，在办公室买些什么零食，等等。”

　　正式基于上述消费者洞察，红孩子成功地将产品线从母婴产品拓展到化妆品、有机食品、生活品等近20万种商品。不过，与此同时，很多中国B2C网站对于如何赢得消费者依然不得门而入。业内所称的“转化率低”是普遍现象。根据清科集团王利朋的调研，平均而言B2C网站在促销方面每花费一元钱只能换回两元钱的销售收入，这样低的转化率显然无法在长期支撑企业业务发展。

　　而即便对于本土企业家而言，要具备深刻的消费者洞察也并非易事。中国网民结构的飞速变化使这一任务变得更为艰难。在几年前，中国互联网用户中有30%接受过高等教育，而现今这个比例已降至15%。而且，市场规模的巨大、地域的差别等都意味着赢得中国市场绝非像开发一个单一市场那么简单。

　　另一方面，市场海量的规模本身也构成了一种极大的诱惑，使得激烈的竞争成为常态，其中不乏不择手段的竞争。薄荷时尚CEO赵承认为，公司面临的最大挑战就在于非良性竞争。“我们欢迎良性竞争，但在中国一个现实是，你必须应对不择手段的竞争对手。例如，我们每次有新货上架，即刻就会发现同样的商品信息也出现在某些网站上，尽管很多时候这些网站事实上根本没有货源。不良竞争给我们带来了压力，但同时也让我们更加专注。”

　　业界专家预测中国的B2C产业将不可避免地迎来并购时代。虽然整个电子商务生态圈――包括支付、物流、监管环境等――都会在良性轨道上快速地发展，但赢家通吃的现象将出现在大多数垂直市场领域，最后，将是一小部分“冠军企业”成为市场的主宰。

　　当然，从目前来看，中国B2C业者并不用为融资问题过度操心。“在中国，资本的供给非常充裕，并且大大高于国际平均水平;而且，B2C最吸引投资者的便是其高成长性和倍增能力，”清科集团的王利朋说。“如果说哪家公司抱怨融资难的话，那么很大的可能是他们和投资者在估价问题上产生分歧。”